今年的双十一又提前了。

从以前的“购物日”到如今的“购物月”，越来越长的双十一为电商平台们贡献着一波又一波的销量。

不过随着抖音、快手直播卖货的风潮渐起，又伴随着京东、拼多多的夹击，双十一的创造者阿里巴巴似乎并没有在双十一的盛宴中占据着绝对的C位。

随着越来越多的“购物老铁们”瞅准了抖音快手的直播间，阿里的未来还稳吗？电商行业的江湖还是阿里的吗？

阿里竟“敌不过”抖音快手？

这个双11，直播卖货成为了最吸引眼球的存在。

10月20日当天，李佳琦与薇娅用直播的方式率先敲开了双11的大门。

据老虎ESOP整理，当天李佳琦直播间GMV（成交额）高达106亿元，客单价则达到了294.64元。薇娅也不甘示弱，当天实现GMV 82.52亿元，客单价332.3元。

对于相当一部分想在双11屯货的女孩子们来说，李佳琦和薇娅的直播间就等同于双11。李佳琦和薇娅越火，也就越能肯定“直播卖货”这一新生电商模式的前景。

不过，“直播电商”却是阿里巴巴的“软肋”。

可能有人会疑问，目前直播电商行业的顶流李佳琦和薇娅都是阿里系选手，放眼望去全网无出其右，阿里巴巴摘得直播卖货桂冠应该是理所应当的。

但事实上李佳琦与薇娅作为直播界的特殊存在，并不代表淘宝直播的实际状况。

以10月20日的淘宝直播数据来看，当天李佳琦带货106亿元、薇娅带货82亿元，位居淘宝直播带货榜前两位。

但第三名雪梨的数据则出现了断崖式下跌，当天带货为9.3亿元。第四名烈儿宝贝为1.59亿元，仅相当于李佳琦和薇娅的带货零头。

换句话说，李佳琦和薇娅成为了淘宝直播的双寡头式主播，淘宝直播的双11在一定程度上甚至可以说是李佳琦和薇娅的双11，其他主播影响力相对一般，鲜有明星级主播产生。

单靠李佳琦与薇娅的双王炸，阿里的直播电商业务并未能与抖音、快手等新势力拉开差距。

2020年，抖音直播电商GMV在5000亿元左右，快手直播GMV在3812亿元左右，而淘宝直播的GMV仅在4000亿元上下。

抖快淘三足鼎立的背后透露着淘宝直播的尴尬位置。

作为中国电商界当之无愧的霸主，阿里巴巴2021年3月止的12个月期间，产生了8.12万亿的总交易额。

8万亿体量的阿里，2020年在直播电商这个新潮领域仅实现了4000多亿元的GMV，不及抖音这个电商“外行”的成交量。

相对于抖音快手直播电商的崛起，阿里这位老江湖可能真得要头疼一阵子。

中国的电商行业发展至今，传统电商的发展已经趋于稳定。

2021年前3个季度，我国社会消费品零售线上化率在30%左右徘徊，电商渗透率趋于稳定，线上零售与全国消费体量走势相趋同。2021财年阿里巴巴GMV同比增长为15.13%，与此前相比增长幅度相对平缓。

传统电商在行业的逐渐饱和下，增长态势正在不断平静下来。不过直播电商的横空出世，犹如一匹黑马般打破了电商行业的平静。

2020年我国直播电商市场规模超万亿，并预计2021年规模超2万亿，一举成为了电商行业的新增长点。

淘宝虽然早在2015年就上线了直播电商业务，起步最早。但抖音、快手等娱乐社交粘性更大的短视频平台占据了市场机遇，以至于出现了2020年抖音直播GMV反超阿里巴巴的现象级事件。

目前快手也在极力赶超淘宝直播，2020年快手直播电商GMV同比增长超过500%，增长幅度近5倍于淘宝直播。考虑到两者在直播电商领域十分接近的GMV规模，快手在2021年反超阿里是非常有可能的。

作为电商行业的下一个增长点，如何在直播电商领域翻盘确实需要阿里好好琢磨一番。

8万亿GMV，阿里高耸的护城河

对于市场霸主阿里巴巴来说，其未来的市场地位会受到威胁吗？

近年来，抖音、快手、拼多多、京东的轮流登场都在抢夺着阿里的光环。但老虎ESOP发现，即便是竞争对手此起彼伏，阿里在电商领域仍然是稳如磐石。

直播电商即便目前正大红大紫，其在2021年的预期市场规模也仅为2万亿，甚至不及阿里巴巴2021财年GMV的四分之一。

更何况阿里巴巴在直播电商领域也并不差。

抛开与自身体量的对比，阿里巴巴2020年在直播电商领域的市场排名也紧次于抖音，远高于其他传统电商对手。京东、拼多多等老对手们甚至没有太多关于直播电商业务的市场数据。

在电商行业的老地盘上，阿里巴巴始终未丢失“老大”的位置。

老虎ESOP发现，2021财年，阿里巴巴的GMV规模达到了8.12万亿，同期京东的年度GMV为2.6万亿，拼多多则仅为1.67万亿。阿里巴巴全平台的年交易额为京东、拼多多加一起的2倍。

无可匹敌的GMV正是阿里巴巴在电商行业的护城河。

即便是近年来异军突起的拼多多，其活跃用户人数甚至在一定时间内超越了阿里巴巴，但反观年度交易额仍有5倍的差距。

高度的用户粘性也是阿里巴巴保持优势的杀手锏。

2020财年，阿里巴巴用户年均消费金额为9240元，高于京东的5535元与拼多多的2115元。

在高优势的GMV与用户粘性的加持下，阿里巴巴稳坐中国电商头把交椅的地位很难被撼动。

把视角回到直播电商领域，虽然目前阿里在直播方面暂未表现出在传统电商领域的统治力，但直播电商领域的角斗才只是刚刚开始。在大体量的加持下，阿里巴巴集中资源大力开拓直播电商市场，先天的优势无需多言。

市场优势下，阿里拿出数百亿股权激励“招兵买马”

在早已习以为常的市场优势外，阿里巴巴还有着让人惊掉下巴的股权激励方案。

据老虎ESOP统计，阿里巴巴自成立以来，设立过约8期股权激励方案。

根据公告资料显示，阿里巴巴分别在1999年、2004年、2005年、2007年、2011年等年度累计发布5期股权激励计划。

不过由于年代久远，而且阿里巴巴2014年上市之时，发布了“2014年IPO后股权激励计划”以取代了上述股权激励方案。

老虎ESOP通过查询阿里巴巴S-8文件发现，截止2014年美股上市之前，阿里巴巴最新的股权激励计划既定总规模达6592.32万股，相当于后来拆股后的5.27亿股。

此项股权激励计划主要包括期权与RSU等，锁定期方面也是遵循4年分批解锁制，一般是授予后1周年解锁25%、或两周年时一次性解锁50%，此后的每周年再解锁25%直至完全解锁。

按照当前阿里巴巴美股价格来看，仅这部分早期股权激励的现价总市值就达到了106亿美元，折合人民币超过677亿元。

值得注意的是，“2014年计划”也已经成为了阿里巴巴的长期股权激励计划。

老虎ESOP发现，阿里巴巴将在2015年4月1日及之后的每个周年为该股权激励计划新增2亿股，如果董事会另有安排则以董事会决议为准。

换句话说，除了上市时既定的激励规模之外，阿里巴巴每年都会再拿出2亿股用于股权激励，这2亿股股份的现价市值超人民币258亿元。

除了每年200多亿元的股权激励，阿里巴巴还专门针对高管群体特设了“高级管理层股权激励计划”。

2010年阿里巴巴通过了该项股权激励方案，总规模达1.2亿股，截止当前该项激励计划还有近600万股没有使用。

在高管之外，阿里同时还为合伙人级别的高管提供了专项持股计划，总规模近1.5亿股。

按照阿里巴巴的用意，以上两项股权激励方案只适用于高级管理层，也就是说张勇、蔡崇信等阿里元老们也都适用于该项方案。

老虎ESOP通过查询阿里二次上市时的披露文件发现，当时仅马云1人名下的RSU数量就达到了172万股。

总 结

在直播电商崛起的当下，电商行业也终于迎来了自己新的增长点，这对阿里巴巴这位电商老兵来说，既是挑战，也是机遇。