过去的几年，做过研发，也负责或深度参与过多个产品项目，包括智能门锁、U盘、硬盘、电子墨水屏等相关产品。

作为野路子PM一枚，虽然打通了从产品定义到生产的整个链路，但是对需求的把握度欠缺，需要进一步完善相关知识体系，这便是本篇文章的由来。

关于什么是需求，可以自行搜索，本篇文章不再详述，直接抛结论：

用户需求、产品需求和商业需求这三者的关系为：产品需求 = 用户需求与商业需求的平衡。

以拼多多为例，相比于京东淘宝，这款电商APP是没有购物车的，现从用户需求和商业需求两方面分析：

拼多多的使用分为两种场景：拼团、单独购买

拼团场景下直接下单即可，拼多多社交拼团模式将渠道成本降到最低，同时针对”五环外”用户，操作简单，单独购买时也可以轻松下单。

关于拼多多如何降低产品成本可以参考文章：拼多多商业模式分析

用户需求：马斯洛需求层次理论

需求的本质是不会变的，随着社会和科技的进步，满足需求的方式在不断变化和革新。

需求三部曲如下图所示，后续内容将围绕需求收集、需求挖掘和需求分析展开。

需求收集

对于产品设计来说，可以通过外部渠道和内部渠道两个方向获取需求，该阶段的重点在于发散，获得尽可能多的需求信息，做好需求记录。

需求挖掘

行业研究：

趋势研究有助于发现新机会，找到具备增长势能的行业空间。

产品研究的主要目的是通过对竞品的有效分析，快速了解行业现状。

用户研究：

获取足量的、尽可能缩小样本偏差的、符合你的产品受众的群体的、真实的用户反馈。

常用方法：

需求场景分析（借用梁宁对场景的定义）：

“场”是时间和空间，用户可以在一个空间里停留和消费；

“景”是情景和互动。

在这个时间空间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并裹挟用户的意见，这就是场景。

吃午饭有哪些场景？

你自己带便当，一边看网剧一边吃，这是一个场景；

几个同事一起叫便当，在会议室里边吃边聊，这是一个场景；

几个同事一起出去吃，然后AA制结账，这是一个场景；

中午请客户吃饭，这是一个场景；中午情侣约会也是一个场景。

在万物互联的未来，到处都是屏幕，到处都是网络连接的入口。

但入口不是场景，只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

同理心：

马斯洛需求层次理论；

三层需求模型：内心、外部认同、功能

痛点、痒点、爽点模型。

如何挖掘：

目标用户+场景：

每个成功的产品，都会有明确的 “目标用户”，这样，才能找到产品能为其效劳的 “用户目标”。

如何找到目标用户呢？（市场、用户研究）

在传统消费品行业，通常第一步工作是做市场细分，怎么细分呢？

一般有定量、定性两种方式。

定量，就是基于大样本

预算多的，会自己做几千上万样本的定量调研；预算少一点的，直接购买联合调研报告；与时俱进的会考虑基于大数据的细分。

定性，一般会做几十个样本的深度访谈，由定性研究人员根据对消费者的洞察进行分类。

企业基于细分人群特征和需求，结合竞争定位、企业战略等，进行目标用户的选择。

但是，即使用了以上这些科学的方法，有时候企业还是没能定义出成功的产品，原因是什么呢？

《创新者的任务》这本书里谈到重点不是找到 “目标用户”，而是找到 “用户目标”，即用户在特定场景中想要达成的进步。

当然，这个“用户目标” 必须是企业有能力提供有足够吸引力的方案，且能帮助用户克服障碍来选择的。

重点并不是哪种细分方法或哪种细分维度更好，重点是如何深入洞察，找到一种在某一群体用户中具有共性的用户目标。

这种用户目标有可能是功能层面的 – 比如更高效地完成某个任务，也有可能是价值观和态度层面的- 比如展示自己是一个走在时代最前沿的人。

标签+场景：

通过我们对用户的基本认知进行场景化思考，思考有这些特点的用户在这个场景下需要哪些功能。

需求分析

首先筛选掉不做的需求，其次对要做的需求进行进一步提炼，最后对提炼的需求进行优先级排序。

需求筛选：

为什么要筛选需求：

用户需求不等于产品需求，用户需求是用户从自身角度出发，自以为的需求。

用户经常提出的需求，从他们角度而言都是正确的，但更多是从自身情况考虑，对于产品的某个功能有自己的期望。

但对产品定位、设计的依据等情况不了解，他们的建议也许并不是该功能的最好实现方式，不能作为产品规划的直接依据。

商业需求就是为了实现商业目的，所必须满足的需求，包括产品定位、目标用户、盈利模式等商业目标出发产生的需求。

产品需求是提炼分析用户真实需求，并符合产品定位的解决方案。

筛选原则：

如何筛选：

需求透视：

产品需求和用户需求之间存在鸿沟：

需求排序：