• 引言 •

十一国庆黄金周是一个重要的营销节点时机，旅游营销是逢年过节时的一种普遍的营销方式，不少旅游景点更是把社会化营销作为提升品牌的好机会。

与旅游相关的产业要怎么出奇制胜、不落俗套地传播旅游品牌故事，吸引游客的注意力？旅游营销4.0时代，新时代的旅游策略应该怎么做？结合一些旅游品牌营销的经典案例，为十一国庆黄金周到来之前，给读者提供一些灵感和经验。

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

每年的国庆旅游黄金周都是商家赚得盆满钵满的好机会，与此同时，旅游行业的营销也在不断升级，旅游营销4.0新时代已经来临。

十一国庆黄金周是一个重要的营销节点时机，旅游营销是逢年过节时的一种普遍的营销方式，不少景区更是把社会化营销作为提升品牌的好机会。

l 旅游营销4.0时代

旅游营销4.0时代最显著的特征之一就是，游客正在快速地向移动端迁移。根据《CNNIC第39次中国互联网络发展状况统计调查报告》显示，中国的移动互联网用户高达7亿，网民中使用手机上网的人群占比达95%，2016年中国的在线旅游市场交易规模达到6000亿，约有3亿网民通过移动互联网预定线上旅游产品。

旅游4.0时代的主力人群是80后、90后，引领着旅游新时代的消费潮流，对于他们来说，旅游不仅仅是旅游，不仅仅是一场“远方和诗的短暂放松”，更像是一场朋友圈里的经军备竞赛，一年一度的“国庆朋友圈摄影大赛”也即将开赛。他们喜欢在朋友圈分享自己的旅行生活，旅行的酸甜苦辣都恨不得系数发布在社交网络上，点赞数就是拍照的全部意义，甚至是旅行的全部意义。

旅游营销4.0时代的主力军拥有更加国际化的视角，接受的是更加多元化的教育。此时旅游相关的产业就应该根据消费主力军的消费习惯来调整自己的产品，将自己营销策略同步升级。

旅游营销4.0时代应该怎么做？

答案是内容+渠道=旅游场景营销。旅游场景化营销：UGC此时散发着自己的独特魅力

过去旅游目的是在旅行攻略图册和旅行社广告上，如今旅游目的是在各种社交app和朋友圈里。移动互联网时代，用户得以打破时间和空间的限制，UGC此时散发着自己的独特魅力。

旅游新时代的人们不再以“5A景区”为目标，“5A景区”的魅力只停留在了90后的父辈时代，如今受欢迎的旅游打卡景点是人迹罕至的“秘境”型景点，各种五花八门的“网红”经典，甚至还有“土味旅游景点”。

“网红”景点的打卡提倡的是在社交媒体中所呈现的精美照片，与旅游相关的产业可以通过提升区域价值，不断升级并创新游客的体验，引导游客自发产生UGC内容，提升其在社交网络传播的生命周期。

小众旅游景点的魅力十分大，俄罗斯核事变地区切尔诺贝利如今甚至也成为一部分猎奇游客的打卡地点位于四川犍为县的嘉阳小火车，营销卖点是“全世界仍在运行的最后一班蒸汽窄轨小火车”。仅仅是一句话或是一个故事，就可以称为一个旅游景点营销的“高光点”。

案例一：澳门巴黎人“旅行让我更认识你”

澳门“旅行让我更认识你”从预热、引爆、传播等三个不同节点定制传播地图。

预热期：利用倒计时锁定用户，从宾馆、美食、游玩、购物、明星来访等不同角度来介绍巴黎人的特色，在作为“流量高地”的微博社交平台进行推广，吸引微博用户转发造势。

微博活动聚集了倒数海报、系列GIF配图、活动奖品，利用明星为“澳门巴黎人一周年”活动造势，巨大的明星流量为活动前期预热，获得了767万人次的曝光量。

引爆期：懂得整个社会的“八卦心”，更有利于开展营销活动，即明白现在社会上流行什么。彼时吴昕和潘玮柏的CP捆绑似假似真，澳门巴黎人“旅行让我更认识你”选择在二人CP话题热度高涨的情况下进行粉丝传播，趁热打铁地在周年庆活动当天推出了订房优惠活动，燃烧了大众八卦的好奇心，点燃了用户的情绪点。

发布的“旅行让我更认识你”晒照赢奖活动，不仅传递了澳门巴黎人周年庆的品牌信息，“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”活动从不同的渠道、不同的角度展现了不同风格的澳门巴黎人，其中包含视角、KOL视角、粉丝视角、微博用户视角，展现了澳门巴黎人不同的特色。这一“千人眼中千个澳门巴黎人”的营销策略直接为其微博号带来了1122万的转发阅读量，视频播放量上涨到211万次。

“千人眼中千个澳门巴黎人”的微博营销策略，值得借鉴的点就在于，微博用户对于原生信息流广告的接受力度是比较高的，内容型营销可以满足用户的社交需求。

传播期：活动通过与微博旅行类KOL合作，从KOL的视角带用户了解了真实的澳门巴黎人，传递了一个不一样的视角，吸引用户自发参与传播活动，在传达活动主题的同时强化了旅行地标的品牌印记。

案例二：故宫IP大火打造故宫“网红”

回顾故宫“网红”的成长史，年近六百岁的故宫选择放下身段，与互联网为伍，成为一个讲得了段子、卖得了萌的“网红”。一系列创意实用的文创用品和曝光度极高的故宫IP系列综艺，故宫IP的大火不是没有原因的。

作为一个拥有近600年的历史符号，国人自古就对故宫充满了强烈的民族自豪感和文化认同感。

故宫IP通过一系列文综类综艺节目和故宫文创的影响力，将自带“天生骄傲”光环的故宫IP打造成为当下最具中国特色的IP营销，故宫淘宝也已然成为爆款IP。

故宫的“网红”进阶之路离不开社交媒体的力量，庄重严肃的故宫熟悉各种网路梗、玩起社交账号比00后还“6”，在故宫的运营人的创意和努力之下，故宫淘宝微信公众号的阅读量篇篇10万+，“社交达人”故宫淘宝还开通了微博账号。这一家由皇帝、太后带货的“淘宝红店”，可以说是拥有顶级流量。

淘宝店铺“淘宝上故宫”粉丝400万；淘宝店铺“故宫文创”粉丝200万；故宫文创销量王——故宫口红上限不到1小时，销量突破5000件。在2016年，故宫博物院的文创产品共有9170种，销售收入达到10亿，而在2017年仅一年的时间，销售收入就已经达到15亿元。

故宫拥有灵敏的社交嗅觉，拥抱最火最新的社会热点是故宫的一贯作风。跟风狂魔故宫在看完《中国有嘻哈》之后，预感到嘻哈潮流界就要来临，借着最近大热的嘻哈风，故宫推出《朕收到了一条来自你妈的微信》嘻哈风H5，水准在线，双押较多，完美延续了故宫一贯的“不正经”风格。

如今的故宫，依靠故宫IP的力量，成为了名副其实的“网红”，故宫的“打卡”不再拘泥于国人心中的信仰力量，而是依靠故宫IP的魅力使之成为全世界的“网红”，大有成长为NASA IP的潜力。

案例三：马蜂窝“好吃的圣诞”邀请

2018年11月29日，马蜂窝未知旅行实验室联合社交美食体验平台Eatwith打造了一款“好吃的圣诞”活动，承包9位幸运用户及其同伴的跨国圣诞大餐，送出全球9大城市的“双人往返机票+当地圣诞大餐”。

马蜂窝的圣诞营销瞄准了新时代下人们对于圣诞节“仪式感”的需求，人们缺的不是平安果、圣诞树这样的惊喜，而是和喜欢的人做喜欢的事。