再营销广告是一种针对潜在客户，特别是曾经访问过网站、浏览过主页的用户，根据其在线行为投放广告的一种广告形式。换句话说，再营销广告可以将社交媒体上的“橱窗浏览者”转变为真正的购买客户。

研究表明，大约98%的访客在访问商店或网站时不会产生购买行为。

（数据来源于statista-2018Q4美国在线购物者的转换率）

再营销广告便是针对这98%的访客进行的，通过再营销广告，商家可以将他们变成客户，电子邮件订阅者，产品拥护者等等。以下提供6种再营销广告应注意的要点和方法，助力网站销量提升：

一、了解买方周期

买方周期类似于销售漏斗，从底部的“意识”开始，到“熟悉”层、“考虑”层、“购买”层，最后到“忠诚”层，转化的人数越来越少，但买家的品牌忠诚度却越来越高。

（图表来源于Mckinsey）

再营销广告旨在捕获更多的“熟悉”层及“考虑”层的客户，如果脱离了上述的漏斗以及顾客的产品购买周期，品牌很有可能因为过于频繁的投放广告而引起潜在客户的反感，因此再营销广告的第一大忌是——简单粗暴的滚动播放。

再营销广告更考验营销人员的策划与广告意识，在投放广告之前，营销人员需要详细了解目标客户的数据以及营销活动的有效性，清楚了解“什么是成功的”、“什么是失败的”、“哪些广告的投资回报率最高”等等问题。

二、改善目标受众定位

很多品牌投放再营销广告时，将目标客户定位为“所有访问过网站或店铺的人”，这种方法是错误的。用户会出于某种原因访问网站，却不代表他们有购买意图，如果将目标受众如此定位，往往会增加再营销的广告费用却无法获得应有的转化。

因此，再营销广告的广告受众必须定位在那些有购买者意图的用户身上。想要做到这一点其实并不难，利用Facebook、Instagram这些社交媒体的大数据，即可根据访客可能感兴趣的主题将访客进行分类，从而获取最适合的受众群体。

三、密切关注广告频率

频率往往是很多品牌在投放广告时没有考虑的因素。但最近一项关于美国消费者情绪与再营销广告相关的研究表明——广告频率对买家情绪有负面影响。

（数据来源于Inskin）

过度的广告频率会将买家的购买欲望从正面变为负面，它甚至可能会导致客户对品牌感到愤怒，进而影响所有未来的销售。

建议是同一份广告素材投放给同一个客户在频率周期内不要超过2次，这个周期可以根据整个再营销计划而定。

四、在Facebook上使用动态素材广告

你可能在Facebook上尝试过动态产品广告，但你是否尝试过动态素材广告？

动态素材工具会选取多个广告组成部分，根据受众将这些素材自动生成不同的创意方案，并从中找到最佳广告创意组合。随后，投放系统会针对那些在每次展示中取得显著成效的创意元素进行优化。动态素材广告会尽量为受众呈现成效最高的创意组合。

如果你拥有很多素材，并且想要了解能够引起不同受众共鸣的相应创意，动态素材广告将是不错的选择。

（图表来源于WeRSM）

由于动态素材广告仅适用于广告系列、转化次数和应用安装广告系列，因此最好在销售渠道的中间和底部使用这类型的广告。

五、设置简单的连续广告视频系列

连续广告视频系列会在整个渠道中与目标受众建立联系：从意识到考虑到再营销，然后产生转换。简单的解释就是：观众将按时间顺序看到您的视频广告。

每个人都喜欢一个好故事，顺序广告也不例外。Facebook连续广告的目标，就是让受众投入叙事，引导受众进入购买点。

这与细分受众群体不同，这种广告类型是基于与你的内容互动的人，采用这类广告除了可以提高品牌知名度，同时也可以让人们进入网站或商店产生购买。

（图片来源于Blenders Eyewear）

连续视频广告最困难的地方在于：

品牌方需要将自己置于观众的角度，想想“如果我看到这则广告，下一个合乎逻辑的步骤是什么？”，然后在几天到几周的时间内将其映射出来。

六、拥抱广告的情感元素

实际上，消费者无论如何理性，在产生购买行为的那一刹那，或多或少都被情感影响着。

一个简单的产品功能列表可能会说服某些用户的理性自我，但它往往对他们的情绪自我没有影响。

可口可乐的超级碗广告，就是情绪如何引发强烈的联系和理解感的一个好例子。

解决广告中潜在客户的理性和情感方面的问题非常重要，广告要能像人一样说话，能使用情绪化的语言，向消费者传递产品的好处，而不仅仅只是描述功能。妥善利用情感元素，这能帮助人们提升对产品的想象与好感。