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可口可乐与百事可乐是地球上最流行的饮料。如今，两家巨头均已超过百岁高龄，在世界各地的超市、餐厅和杂货店，你都能见到它们的影子。

这是一对寂寞的冤家，相爱相杀了百多年，始终牢牢占据着世界饮料市场老大老二的位置。与它们同时期诞生的企业，百分之九十已经销声匿迹。令人费解的是，在其他行业，纵然有着百年老店，每隔一段时间总有新人出来搅局，今天张三做皇帝，明天李四称老大，江山代有英雄出，各领风骚几十年。

但可口可乐与百事可乐却是例外，他们对饮料市场的统治空前稳定，几乎从未遭遇过强有力的竞争对手。即使这几年出现业绩下滑，也无人能够撼动它们的地位，任凭雨打风吹，它们犹如两棵硕大的不老松，顽强伫立在崇山之巅。

是什么赋予了两家巨头如此强大的生命力呢？

1/6广告撑起的红色帝国

1886年，一个叫约翰·彭伯顿的人调制出一种奇特的饮料。这种饮料能够提神醒脑，缓解疲劳，起初，彭伯顿只把它当成药物来使用，谁料在加入糖浆和苏打水之后，却品尝出了不一样的美味。这便是可口可乐的雏形，在当时，它仅仅作为一种秘方药出售。

彭伯顿颇有商业头脑，他很快意识到，想让这种神奇的药物流行起来，光靠产品本身是不够的，不少竞争对手都在蠢蠢欲动，试图调制出味道相似的饮料。正所谓酒香还怕巷子深，唯有拼命地打广告，提升你的曝光度，才能抓住消费者的心。彭伯顿曾说过这样一句话：如果我有25000美元，我愿意花24000美元来打广告，再用剩下的1000美元进行生产。

从此，可口可乐便开始在品牌营销上大做文章。

1899年，可口可乐找到了新的商业模式，它不再负责生产和销售，而是全权委托给瓶装厂，自己则通过出售可乐原浆赚取丰厚利润，这种模式使得可口可乐迅速发展壮大，同时意味着，它可以把更多精力花在自身形象的包装上。

可口可乐包装瓶的演变

1900年，可口可乐的广告费将近85000美元，12年后，这笔费用已高达100多万美元。在二十世纪初的美国，可见可口可乐的广告牌随处可见，上面写着简洁明了，朗朗上口的广告语，让人过目不忘。

除了铺天盖地的广告轰炸，可口可乐也是最早注重开发周边产品的企业，在1913年期间，公司使用了1亿多件宣传品做广告，所有你能想到的日用品，包括日历、扇子、火柴盒、托盘、体温计、记事本等等，都贴着可口可乐的商标。以至于人们做梦时都在大喊：“我被可口可乐包围了！”

可口可乐早期海报

为了做广告，可口可乐无所不用其极，很多我们今天耳熟能详的广告形式，可口可乐早在一百年前就全尝试过了。比如免费品尝、发放传单、车身广告等等，可口可乐都运用的炉火纯青。

公司曾包下亚特兰大的所有电车，每辆车上涂着可口可乐的LOGO。他们把整栋楼的墙面刷成可口可乐红，只为了博人眼球。到1914年，可口可乐已经拥有500万平方英尺的广告墙面，这个面积足够覆盖一座小岛。

在那个没有电视与网络的年代，可口可乐就懂得了借势营销的重要性。1931年圣诞节，可口可乐推出了一个著名的系列广告。在此之前，圣诞老人没有统一的服装，他们穿着各种颜色的衣服，但可口可乐却用自己的广告给圣诞老人套上了红衣服！从此以后，圣诞老人就以红衣服的形象示人，殊不知，这正是被可口可乐“绑架”的结果！

上世纪三十年代，可口可乐已经坐稳了美国饮料市场的头把交椅，即便是经济大萧条也没有阻止公司增长的势头。1936年，可口可乐在亚特兰大召开了盛大的50周年庆典，此时他并不知道，一个强劲的对手已经盯着自己很久了。

2/6 年轻一代的选择

1939年，可口可乐的广告费用高达1500万美元，在美国饮料市场，没有任何厂商能够出手如此阔绰。而百事可乐在可口可乐眼中，不过是众多不起眼的对手中的一个。

1898年，百事可乐诞生，它的发展远远不如可口可乐那么一帆风顺。到了1923年，百事可乐一度陷入破产境地，直到1931年才重返市场，此时的饮料市场已经是可口可乐的天下，百事可乐要想翻盘，机会接近于零。

百事可乐包装瓶演变

不过巨人也有犯错的时候。三十年代，可口可乐在全世界已经拥有了上千家瓶装厂，庞大的生产线使它的产品如雨点般渗透进各个市场。但百事可乐很快就发现了其中的漏洞，如果能推出一种价格和可口可乐一样，但容量比对方大一倍的可乐，岂不能占得先机吗？

百事可乐为何会做出这样的判断？因为他懂得船大难掉头的道理，可口可乐要想调整大瓶装，在短时间内是不可能做到的，因为这么多瓶装厂根本来不及更换。于是，百事可乐及时利用了这个时间差，于1939年推出大瓶装可乐，给可口可乐反戈一击，一举实现逆袭。

与可口可乐一样，百事可乐也深谙营销的力量，在推出大瓶装可乐的同时，百事可乐也着手打造起自己的广告。不过从一开始，百事可乐便追求标新立异。它给自己的产品拍摄了一系列动画短片，这也许是商业史上最早的动画广告之一。广告中，主人公喝完百事可乐后会变得更快，更壮、变强，以突出产品价美物廉，生龙活虎的形象，公司还不忘宣传自己的价格优势，广告语为：Twice as mush for Nickel（五分钱的价格，两倍的容量）。

除此之外，百事可乐还擅长制造重大新闻来吸引眼球，用今天的话说，就叫做“事件营销”。就在百事可乐崛起的1939年，公司第一次使用飞机，以喷雾的形式在空中写下了“pepsi cola”这几个大字，这在当时可谓一大创举，引起了媒体的争相报道，人们议论纷纷，这家公司到底什么来头？就这样，百事可乐成了大家茶余饭后的热门话题。

作为可乐饮料的鼻祖，可口可乐始终在宣传自己的味道独一无二，如果百事可乐也在广告里突出口味，势必被消费者当成可口可乐的山寨版。为了避其锋芒，百事可乐采取了不同的营销策略，它不以产品为卖点，而是强调百事可乐代表年轻人的生活方式，是青春、个性和叛逆的象征。这也很符合百事可乐作为一个挑战者的形象，这个经典的形象一直延续至今。

在百事可乐的强势逆袭下，可口可乐应对乏力，更重要的是，它还面临一个新问题，可口可乐究竟该如何定位自己？如何百事可乐代表了美国的年轻一代，那可口可乐又代表了什么呢？

3/6 成为美国的象征

1939年还发生了一件大事，那就是第二次世界大战爆发。珍珠港事件后，美军全面计入东西方的战场，面对开往世界各地的美国大兵，可口可乐公司找到了机会。

在当时，可口可乐已经是美国人的国宝级饮品，但它在很多国家仍旧默默无闻，除了在美国的邻国加拿大和古巴，可口可乐在其他地方没什么知名度。

在太平洋战场，日本人占据了亚洲东部与西太平洋的大部分领土，这些地区潮湿炎热，这让前去交战的美国大兵苦不堪言，除非有一样东西在身边，那就是可口可乐。

于是可口可乐的负责人宣布，无论美国军队身在何处，都一定要保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。

为了保证可乐的供应，公司向军队派遣了自己的员工，以技术观察员的身份随美军辗转世界各地，总共售出了100亿瓶可口可乐。即使在今天，这也是一个惊人的数字，足见可口可乐在士兵与当地人中的受欢迎程度。跟随美国大兵的脚步，可口可乐在各地畅销，二战期间，公司在全球兴建了64家瓶装厂，可口可乐的销售人员对此功不可没。

除了普通士兵，可口可乐也是高级将领们的最爱。巴顿将军就把可口可乐当成了必需品，据说，他曾要求可口可乐瓶装厂随同战场一同搬迁。麦克阿瑟曾在菲律宾制造的第一瓶可口可乐上签字，以表示对它的喜爱。

当然，最为人津津乐道的是艾森豪威尔将军，1943年，艾森豪威尔曾以加急电报的形式，要求可口可乐公司迅速提供300万瓶可口可乐以及每月600万瓶装量的全套灌装、清洗和封盖设备。

艾森豪威尔将军

那可是什么时候？艾森豪威尔正在北非与纳粹德国鏖战，在如此艰苦恶劣的环境下，他竟然要求可口可乐公司为军队保证每天至少2万瓶的可乐供应量。战时的物资供应如此紧张，对生活必需品的需求量如此庞大，为什么艾森豪威尔还会提出这样的要求？因为他知道，可口可乐已经成了士兵们不可或缺的东西，在士兵们心中，可口可乐代表了“家乡的味道”，它不仅解渴，还能鼓舞将士们的士气！

借二战之势，可口可乐风靡全球，而此时的可口可乐广告也狂打爱国感情牌，在一个广告中，文案这样写道：“美国军舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方，可口可乐就在哪里。”

众所周知，美国能打赢二战，全拜强大的制造业所赐，可口可乐深明此理，并不失时机地推出了一系列衍生品，为了让公众了解美国工业，公司以每本10美分的价格向儿童出售小册子《了解战斗机》，它还为初中生设计了爱国教材，全方位介绍美国的经济成就。同时发行了带有军事主题的扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、明星片等等，让爱国主义深入人心。

可口可乐已经成了战时的必需品，对于很多人而言，它就是美国的化身。

4/6 巨人的致命失误

二战结束后，可口可乐作为大众主流饮品的地位已经难以撼动，进入五十年代，电视机走进美国的千家万户，1948年底，全美共有41家电视台，电视机年产量达100万台。

电视的普及，尤其是电视台的兴起，使广告业蓬勃发展，厂商纷纷利用电视广告提升自己的知名度，可口可乐与百事可乐也不甘示弱，它们经常在广告里挖苦对方，通过赞助电视剧和综艺活动扩大影响力，为了讨好年青一代，两家公司都邀请最当红的歌星来演唱各自的广告歌曲。

可口可乐家大业大，它的营销策略是针对每一个潜在消费者，它把自己定位成一款全民饮料。相比之下，百事可乐的策略则要务实得多，它继续保持与年轻人同步，这样反而更容易凸显自己扮演的角色。

百事可乐五十年代宣传海报

作为可口可乐最强大的竞争对手，百事可乐一直在苦苦追赶，长期以来，百事可乐始终对一个问题耿耿于怀，都说你可口可乐卖得好，凭啥呢？难道我百事可乐的味道就不如你吗？于是，百事可乐公司决定发起一场进攻，他想看看，消费者究竟更喜欢品尝谁家的可乐。

“百事可乐大挑战”活动就此应运而生，百事可乐请来了一批可口可乐的粉丝，给他们蒙上眼睛，面前摆上两种可乐以供品尝，请他们说出到底哪一杯更好喝。结果出炉，大部分人都觉得百事可乐更好喝。百事这下乐坏了，列位看官，有实验为证，可口可乐的味道不如百事！

百事可乐口味大挑战现场

可口可乐对这个结果不屑一顾，他怀疑这场测试的真实性，于是亲自搞了一个测试，却失望地发现，百事可乐并没有撒谎。

后来就发生了可口可乐公司历史上的一件大事，1985年，可口可乐百年诞辰之际，公司决定改变原来的配方，推出一款新可乐。在上市之前，公司还组织消费者进行了大规模盲测，并证实新可乐的味道比原来更好。

新可乐与经典可乐

但事实证明，这是可口可乐历史上最大的失败，新可乐不仅未能热卖，还惨遭消费者的痛骂，他们指责可口可乐背叛了经典口味，变得不伦不类，纷纷要求从商店撤架。面对排山倒海的批评，可口可乐只能放弃折腾，新可乐上市仅三个月就被撤回。公司公开承认，自己犯了一个致命的错误。

这个故事如今被商学院拿来，作为证明市场调查不靠谱的经典案例。而可口可乐真正的错误在于，他误把一时一地的判断当做长时间形成的共识，这个巨头对市场第一的位置过于敏感了，以至于希望处处战胜自己的对手，才会在口味测试这种事情上栽了跟头。

改变味道容易，改变大家的记忆却很难。经典可乐的味道大家尝了几十年，他们追求的不是口味本身，而是一种感觉和习惯，这才是可口可乐真正无法替代的东西。

不过，这场失败也不是坏事，它让可口可乐意识到自己真正拥有什么，可口可乐已经不属于自己，它属于全体消费者。

5/6 不得不改变的时候

倘若当初可口可乐不那么高调，而是悄无声息地把新品摆上货架，结果或许不会如此糟糕。事实上，无论可口可乐还是百事可乐，都在若干年后推出了自己的新口味。说到底，当时代要你做出改变的时候，你想不变都不行。

1998年，百事可乐迎来一百岁生日，它已经陆续推出多款新品，以便在各条产品线上与可口可乐针锋相对。一旦他的对手有什么新动作，百事可乐立马跟上。可口可乐推出雪碧，百事就推出七喜，可口可乐推出芬达，百事可乐就以美年达相抗衡。可口可乐拥有果粒橙，百事可乐就收购纯果乐。不过在软饮料市场，可口可乐依然以65%的市场份额遥遥领先。

直到上世纪九十年代末，可口可乐依然是很多大型体育赛事的赞助商，它从1928年起就赞助了奥运会，之后每一届都不曾间断。在美国，可口可乐是许多球类赛事唯一的赞助商，但百事可乐也并非一无所获，1997年，他们终于赢得了美国职业棒球联盟长达五年的赞助权。

另外，百事可乐在海外一路高歌猛进，尤其在第三世界国家，百事可乐不遗余力地开展广告轰炸与促销活动。1983年，百事签约了歌手迈克尔·杰克逊。从那时候起，百事就染上了“明星瘾”。

下面这张海报大家不会陌生，那是在2002年，百事公司邀请中国最当红的9位明星，由郭富城领衔为百事品牌做形象代言。用今天的审美标准来看，这些明星的造型略显杀马特，不过当时，他们每个人的身价都达到了七位数。为了俘获年轻人，百事可乐可谓下足了血本。

但是一味讨好年轻人的结果是，人们会觉得你很肤浅，这也是百事可乐自二十一世纪初以来给人的印象，等年轻人长大后，他们就不再冲动，不再追星，也不再喝百事了。那么他们是否会投向可口可乐的怀抱呢？

很遗憾，他们并不会，成长就是告别过去。百事可乐迎合年轻人是对的，因为成年人正在抛弃可口可乐，关于可口可乐的负面报道实在太多了，喝可乐会引发肥胖、蛀牙、上瘾，阳痿，甚至可能致癌！不管这些传言是真是假，消费者却已经全盘接受了。

每隔几年，有关可乐有害健康的新研究就会出炉，这让碳酸类饮料几乎成了新时代的毒品。除此之外，有关可乐瓶装厂压榨工人的报道也层出不穷，这让两家可乐公司背负了原罪，尤其是可口可乐，它当初正是靠出售特许经营权给瓶装厂起家的。

为了给自己“洗白”，可口可乐选择了与百事可乐截然不同的营销套路。如今你打开可口可乐的网站，你会误以为自己走进了一家慈善机构，铺天盖地都是可口可乐的公益新闻，从给交警同志送矿泉水，到资助希望小学建设，再到参与南美洲某个小村庄的饮水项目，到处能见到可口可乐的公益大使。

为了改变人们对它的负面印象，可口可乐竭力淡化自身的商业色彩，但无论口号喊得如何动听，利润才是企业的生命，化身天使的可口可乐，也无法挽回碳酸饮料整体的颓势。

6/6 百年斗争史仍未画上句号

这两年，可口可乐与百事可乐的日子都不好过，两家巨头的业绩均出现了不同程度的下滑，原因是多方面的，但一个众所周知的原因是：碳酸类饮料已经被贴上不健康的标签，而众多健康类饮品的崛起，正对传统的可乐市场形成围剿之势。

早在三十多年前，可口可乐的传奇CEO郭思达就警告过管理层，可口可乐真正的对手不是百事，而是所有的饮料。同样的警告也适用于百事可乐，既然敌人迟早会找上门来，就得提前做好迎战准备。

所以，两家企业从半个多世纪前就开始了广泛布局，可口可乐如今是12款饮料品牌的拥有者，甚至还涉足过娱乐业。百事可乐则是整合了22个品牌的饮料与零食供应商，其中每一家企业的年营业额都在十亿美元以上。

面对竞争，扩张与并购，是巨头们最常见的策略，不过从目前来看，可乐仍然是两家企业最重要的品牌资产，无论它们如何拓展自己的产品线，都无法取代可乐在品牌中的核心地位。

尽管不少人说自己很久没喝可乐了，但这并不意味着可乐已经过时，至少在短时间内，它仍然是唯一的世界级饮品。即便可乐真的不太健康，那又怎样？难道世界第一畅销的饮料就非得健康吗？

那些广为流行的饮品都不健康，比如酒类，人人都知道饮酒过度的危害，但酒类依然在全世界的酒吧与饭桌上大行其道。同样，咖啡喝多了对身体也不太好，但仍有无数人嗜咖啡如命。

可乐可乐与百事可乐在问世之初，都曾被当成一种药物出售，早期的可乐中甚至包含可卡因，直到后来才被政府禁止。俗话说，是药三分毒，可乐厂商其实从一开始就明白，可乐绝不是健康的饮品，不过这丝毫不妨碍它们的流行，这是为什么呢？

其中的道理，与酒的流行非常类似，值得一提的是，可口可乐在19世纪曾作为酒的替代品出现。为什么人们喜欢喝酒？是因为酒很健康吗？当然不是，因为酒会使人上瘾，给人刺激，让我们暂时忘却烦恼与痛苦。

凡使人上瘾的东西，无论酒精、毒品、可乐还是网络游戏，都具有类似的特征，人们沉湎于酒精或网游，不正是为了逃避现实吗？而可乐与它们相比，有一个更强大的优势，那就是便宜！面对如此廉价而美味的“瘾品”，上到总统下至平民，谁不喜爱呢？

如果说两家巨头最初的崛起，是源自独特的口感，那么它们后来的成功，则与出色的营销术密不可分。可乐能够征服世界，三分靠口味，七分靠营销。

可口可乐与百事可乐都在广告宣传上不遗余力，它们使用了一切可以想到的广告形式，成功地把自己包装成一种文化象征，而不是一款廉价的糖水。这背后，是亿万级的广告投放与无孔不入的渠道渗透，也是它们能战胜同类竞争者的关键原因。通过向消费者进行轮番的广告轰炸，这对冤家表面上看一直在互掐，实际上却在竞争中达成默契，不断巩固着各自的地位。

一部百年可乐斗争史，就是一部营销史，更是人类开动工业机器，把一件简单的事物做到极致的历史。