上次说到，程序化广告解决了投放实时决策和个性化投放需求等问题，受到了广告主的广泛认可。最初程序化广告只有RTB（公开竞价）一种交易模式，虽然实现了投放实时决策，逐步从“买资源”到“买人”的转变，但局限性同样明显：首先，RTB是在广告网络的基础上发展而来的，天生具备效果广告的基因，也就是说广告投放到了哪个网站、哪个位置，投放价格是多少，一天可以达到的投放量是多少，全部是不可预期的。其次，广告网络流量“鱼目混杂”，流量质量参差不齐，作弊严重，无法得到品牌广告主的认可。

那么，面向品牌广告这个巨大的市场，如何帮助品牌广告主既可以享受程序化广告优势的同时，又避免RTB广告带来的上述问题呢？于是就产生了私有交易市场的概念（Private Market Place）。所谓私有交易市场，可以看作是传统品牌合约广告和程序化广告的有机结合。在下单环节，与传统品牌采买流程相同，代理公司依旧将媒介排期计划提交给媒体（投放的资源、时间和价格），唯一的区别是在提交投放计划的同时，要指定一家DSP平台作为广告投放环节的技术服务方；到了广告投放环节，媒体在广告曝光前实时的通过ADX将流量转发给DSP，DSP收到请求后，根据流量的特征以及广告主的投放策略，决定是否投放广告以及投放哪个广告。

PMP广告有效继承了合约广告和RTB广告各自的优势，在下单环节，和合约广告一样，由于有明确的媒介计划和排期，广告主要投放的广告位、价格和排期均可确定，避免了RTB广告流量“质量差”、价格、投放量不可预期的问题；在投放环节，投放由DSP平台实时完成，避免了合约广告无法实时和全媒体优化的问题。

PMP优势

后来IAB对程序化广告的交易模式和定义进行了标准化，根据是否竞价以及库存是否预留（保量），将程序化广告分为四种交易模式，见下图：

程序化四种交易模式

Automated Guaranteed（担保投送优化）：一种保价保量式的投放方式，广告主以固定价格并一定的投放量从媒体手里采买要投放的资源，同时媒体要向广告主库存。这种交易模式又被称为PDB（Programmatic Direct Buy）或GPB（Guaranteed Programmatic Buy）。

Unreserved Fixed Rate（非预留固定价交易）：一种保价不保量的投放方式，广告主以固定价格（价格一般低于保价保量）但不投放量从媒体手里采买要投放的资源，同样媒体也无需向广告主库存。这种交易模式又被称为PD（Preferred Deal）。

Invitation only Auction（邀请制竞价交易）：一种邀请式的竞价投放方式，只有通过媒体邀请的广告主才能通竞价的方式投放广告。邀请竞价一般仅适用于媒体优质的资源的剩余流量变现。这种交易模式又被称为PA（Private Auction）。

Open Auction（公开竞价交易）：一种公开式的竞价投放方式（即RTB），所有的广告主均可通过竞价的方式投放广告。公开竞价一般适用于媒体常规资源的剩余流量变现。这种交易模式又被称为RTB（Real Time Bidding）。