1.网上品牌

在传统营销理论中，品牌是一种信誉、产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。从网络品牌资产角度来讲，品牌内涵指品牌的知名度、美誉度、认同度和忠诚度。

当下著名的网上品牌有：百度、腾讯、京东、淘宝、天猫、拼多多等等。

2.网上品牌的特征

网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统品牌多是产品品牌，网络品牌则是产品品牌与域名品牌的结合。网络品牌的表现形式是域名、网站、电子邮箱、网络实名/通用地址等。网络营销的主要方法如许可营销、网络广告等都有网络品牌信息传递作用的发挥，以达到网络品牌推广的目的，最终获得顾客的认知和销售量的增加，如网站访问量的上升、注册用户人数的增加、网站在媒介中出现数量和频率的提升、促进销售的效果，这些都是品牌价值的转化形式。

创立网上优势品牌

大多数情况下，传统品牌中的优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月发表了题为《网络一代的品牌化》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16~22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势”。

3.互联网域名

（1）域名的商业作用。企业在互联网上注册域名设立网站，就可以在全球建立起商业联系，赢得市场机会，域名网址就成为用户识别和选择的对象，所以域名地址被人们称为“网络商标”。由于域名和企业名称一致，企业商标和域名的知名度在网上也是一致的，域名就具有潜在价值的商机。如以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承袭的品质和价值。

（2）域名抢注问题。在互联网日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多的企业纷纷注册上网。据统计，目前在顶级域名.com下注册的占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略发展企业的重视。

互联网域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，并且由于域名的唯一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样的域名，因此域名已具有商标、名称类似的意义。由于世界上著名公司大部分直接以其著名产品名称命名域名，域名因此在网上市场营销中同样具有商标特性，加之大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，一些显眼的域名很容易博得用户的青睐。正因域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些著名域名，用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法律纠纷。

出现如此严重的域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上商业模式中的类似商标的作用。域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。

（3）域名的命名。域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择具有很大的局限性。同时，由于申请者的广泛性，使域名选择重复和类似的概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。针对这些善意抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。

如果单纯考虑域名的标识功能，可能认为域名的选择只要符合国际标准和惯例，便于记忆使用即可；但考虑到域名的商标资源特性，还应考虑到下面几个方面：首先，域名应与企业已用商标或企业名称具有相关性；其次，域名要尽量简单、易记、易用；再次，可以采用多个域名。由于域名极易出现重复，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己。最后，域名要有国际性。目前，互联网上的标准语言是英语，因此命名一般用英语单词为佳。

（4）域名的管理。域名的管理主要是针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用的信息和服务，站点的页面内容是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富的内涵和服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟，难以真正树立域名商标的形象。要保证域名使用和访问频度高，必须注意下面几点：

1）信息服务定位。域名作为商标资源，必须注意与企业整体形象保持一致，提供的信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供的信息服务有损企业已建立的形象和定位。

2）内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。一般可以提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址，使企业页面具有开放性。另外，还必须注意内容的多媒体表现形式，采取生动活泼的形式提供信息，如声音、文字和图像的配合使用。

3）时间性。页面内容应该是动态的，这一点非常重要，因为企业大部分收益是由少数固定消费者的消费实现的。

4）速度问题。由于互联网信息极大丰富，使用者的选择机会很多，如果在短时间内企业未能提供信息，消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简洁些，以便用户可以很快查看内容，不至于感觉等待太久。

5）国际性。出于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语点，另一个是英语，供查询时选择使用。

6）用户审计。加强对域名访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，如采取cookie技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客对域名忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私的信息，如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心的问题。

4.网络品牌的建立策略

网络市场的交互性、全球性，为树立品牌形象提供了各种有利条件。企业可以利用这一优势，多方面宣传自己的产品和服务特点，创建自己的网络品牌。网络品牌的建立可以有多种创建策略。

（1）产品品牌策略。以产品品牌或服务品牌为对象，着力于使消费者了解品牌，而对提供这种产品的企业并不在意。

（2）创建企业品牌策略。以企业整体为品牌对象，使消费者忽视产品的属性，而只关注企业品牌。例如，肯德基超越了产品的作用，而是以企业图像标志为购买的主力。

（3）企业与产品统一品牌策略。指企业的产品统一以企业的名称作为品牌，既宣传企业又宣传产品，互动有效。

（4）品牌延伸策略。企业可以决定对新产品沿用过去的品牌，为消费者熟识和充分接受，有助于新产品上市和减少销售成本与风险。

（5）法律保护。在网络市场上，只有注册，品牌才能受到法律保护。国际上采用注册在先的政策，即谁先注册，谁就有专用权。在品牌上中国企业普遍缺乏品牌意识，对品牌在市场竞争中的重要作用缺乏应有的认识，不注重品牌注册工作，致使许多中国公司品牌在国外被抢注，一些知名商标在国外被盗用，近年来此类事件常有发生，足以引起相关企业的高度重视。