生意人特别技术出身的生意人，常常会抱怨：我们生产的产品质量那么好，功能那么强大，但是顾客就是不喜欢购买，产品怎么卖都卖不动，这是怎么回事呢？

案例:卖点究竟在哪里

一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。

青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。

后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落下来。

原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木———沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊……

这个案例说明什么问题？

一、销售不是卖产品，而是卖产品的卖点

生意人要想把生产的产品卖好，就必须转变观念：销售不是卖产品，而是卖产品的卖点。生意人必须把产品的卖点挖掘出来，即使产品本身很难找出卖点，也要想尽办法挖掘出哪怕仅有的一点产品卖点。

如果生意人的产品挖掘不出产品的卖点，顾客就看不到生意人产品的价值，如果生意人不能把产品的最大和最有价值的卖点挖掘出来，就等于把一个很好的产品变成一个非常普通的产品，这样的产品就不仅卖不起好价钱，最大的问题还是顾客不会喜欢购买生意人的产品。因为生意人产品的知名度低和美誉度低。案例中的生意人由于不会寻找卖点，结果把香木烧成木炭来卖，虽然卖掉了产品，但老翁听了，泪水刷刷地落下来。

生意人必须知道，一个产品可以从许多种角度去提炼产品的卖点，不要仅仅限于从质量、功能方面去提炼卖点，只有把产品的卖点挖掘出来，才能显示生意人的产品与其他同类产品的区别，才能显示生意人产品的价值，从而为生意人带来销量。

也许生意人会说，我也想提炼产品卖点，但从产品本身确实找不出卖点，那么，生意人就需要从产品外面寻找卖点。不论如何，都需要找出产品的卖点来。 否则，生意人就是端着金碗讨饭吃，拿来锦缎当抹布来卖。

二、顾客不是买好产品，而是买让顾客感到好的产品

市场上销售的有些产品，顾客不消费身体反而更健康，这些产品是属于垃圾产品，而这些垃圾产品市场上却卖得特别好，顾客反而喜欢购买和消费这些产品。像汽水、可乐类食品主要危害是：含磷酸、碳酸，会带走体内大量的钙；含糖量过高，喝后有饱胀感，影响正餐。

可口可乐是饮料中的世界第一品牌，可口可乐99.7％是糖水,只有0.3％是美国的原液。可口可乐老板曾经说过：我们出售的是水和糖，顾客买的是广告。可口可乐是属于高糖碳酸饮料、含咖啡因易肥胖、不健康饮料等。既然是这样的产品，为什么销量却是最大的？

可口可乐的广告语诱人：“畅爽开怀”、“要爽由自己”，奠定了可口可乐制造、分享、传递快乐的使者形象。可口可乐的形象代言人都是由当红一线大明星代言。可口可乐是每届奥运会的赞助商等。

垃圾产品之所以卖得好，就是正因为它们重视产品策划，重视产品描述，重视产品的营销包装。

真正好的产品为什么卖不好？就是因为很多生意人认为自己的产品好，有的生意人还认为酒香不怕巷子深，好产品不重视产品描述和营销包装。这样的生意人卖不好产品不能怪市场，只能怪自己不重视营销。像蒙牛、小米、三只松鼠、九阳、海尔等产品卖得好，就是因为每一款产品推出来时，都很重视营销策划。

三、顾客不是买产品特性和优势，而是买产品给顾客带来的利益

产品特性也就是产品的质量、功能、结构、原材料、产地、设计、颜色、规格等，是顾客用眼睛就能观察到的产品的外部信息。产品优势也就是从行业水平、竞争对手水平和技术发展趋势等方面体现出来的比同行企业好的方面。利益是产品的特长和优势会给顾客哪些好处。

产品特性和优势是冷冰冰的东西，甚至有些技术参数、专业术语等顾客不知道，也搞不明白。所以，必须把产品特性和优势转化为顾客利益。

比如，空调“省电”是优势，但“省电”到底省多少，对顾客有吸引力吗？美的空调说：“一个晚上低至一度电”，这就清楚了，顾客就有欲望购买了。

生意人的产品卖不好，一个很重要的原因就是产品介绍只停留在产品特性和优势上，没有把它转化为利益。

四、生意人到底该做什么产品才能好卖

联合利华老板曾经说过：我们在车间里生产的只是化妆品，在市场上出售的是希望。作为生意人必须清楚，车间里生产出来的只是产品的实体，产品实体本身是不会说话的，把一个不会说话的产品直接拿到市场上去销售，顾客就不知道产品好在哪里，生意人的产品势必卖不好。

生意人在车间里生产出产品后，生意人还必须生产出产品的内容，也就是说生意人要让产品会说话。只有产品会说话，才能让顾客知道产品到底好在那里，产品到底能够帮助顾客解决什么问题，顾客才会掏钱购买产品。

这就要求生意人要重视营销策划，营销策划的作用是第二次生产产品，但这次不是生产产品实体，而是生产能够让顾客买走产品的内容。

难喝的江小白酒为什么卖得火？顾客应该是冲着瓶身的那几句文案购买说好听一点是买情怀和故事。

酒界玩瓶身的是江小白，而饮料界玩瓶贴玩得很酷的是味全每日C和可口可乐。味全每日C通过玩“拼字瓶”、“每日宜瓶”、“提示瓶”等，如今成为全国纯果汁市场第一的品牌。

可口可乐早就开始瓶身营销，瓶身营销一直是可口可乐的特色，从2013年昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶等一系列的瓶身营销，圈粉了无数年轻人。