投资型保险（“开门不红”，保险为何卖不动了？）

（小尘4x/图）

这可能是保险业近十年来最难的一个开年。

银保监会数据显示，保险业2021年一季度保费收入17995.17亿元，同比增长7.8%。看似成绩不差，但因受疫情影响，2020年一季度数据本就“不好看”。

如果聚焦2021年3月，保险业单月保费收入4765.29亿元，同比下跌3.3%，自2020年3月以来首现保费负增长。

业内一般将一季度称作“开门红”，是保险业每年的重中之重。保险为何忽然卖不动了？

周琼对行业年初保费下降早就有所预料。她在一家大型寿险企业担任区域营销总监。

往年12月，各大险企们开始部署新一年的“开门红”任务。“开门红”往往占到公司一年业务量的40%以上，险企习惯将大量资源投放到这一时期，“开门红”卖得好不好，决定了整年业务的基调。

2020年受疫情影响，行业一季度销售不太乐观，为了补足全年业绩漏洞，不少公司纷纷将“开门红”产品提前销售，有的从10月份就开始宣传第二年的产品。

“一家提前了，别的（公司）也只能跟着提前，否则客户就会流失到别家。”周琼向南方周末记者解释。

每年的开门红都像一场“人海大战”，而且号角声来得越来越早。

以往，保险公司会在当年三季度开始对代理人进行增员、培训，不仅招募力度增加，有的还会短期提高代理人的佣金，来增强他们的销售积极性。

各家产品的同质化程度很大，人海战术的效果最为直接。保费收入取决于保单数量的大小，越多的代理人无疑会有更多的保单、更多的保费收入。

人海战术对险企的隐形好处在于，代理人通常也是险企的客户，为了完成业绩，他们会首先为自己买一份保单，然后为家人买，继而向周围的朋友推荐，这在业内被称为“自保件”。

银保监会历年的数据印证了人海战术对保费增长的贡献。2014—2019年，全国的保险代理人数量从325万增至973万人，翻了三倍。行业保费收入也相应从2014年的2.02万亿元增至2019年的4.26万亿元。

2020年11月5日，银保监会发布《中国人身保险业重大疾病经验发生率表》的有关通知，对保险范围、费率等内容作出修改，并规定从2021年2月1日起，旧版重疾定义下的保险产品要全面下架。

一些险企早就闻风而动，借机施展新一轮“话术”，喊出“新不如旧”“早买早合算”等口号，在2020年四季度就卖起了下一年的“开门红”。

“相当于透支了未来的业务，毕竟客户不会在短时间里同时购买两个保险产品。”周琼说，2021年一季度，新老产品切换，旧产品已提前集中销售，险企就面临着“门庭冷落”的局面。

不仅是开门红不红，保险销售的颓势还在进一步延续。

中国人寿、平安人寿、太保寿险、新华保险、人保寿险5大上市险企的财务数据显示，其2021年前4个月的寿险业务，分别实现保费收入3530亿元、2012.42亿元、1073.25亿元、736.55亿元、539.55亿元，同比增速分别为4.59%、-4.21%、4.45%、7.4%、-6.9%。

若扣除2020年疫情的影响，数据下滑更为明显。

申万宏源非银分析师葛玉翔测算，以中国平安为例，公司4月单月个人新单业务同比大幅下降23.3%（3月份同比增速为-17.1%），4月个人新单仅为71.9亿元。新单业务能反映险企新一年的业务质量。他预计，上市险企4月单月新单负增长逾30%，无法在短期内改善。

复旦大学风险管理与保险学系主任许闲对南方周末记者说，除了保险需求被提前透支外，另一个原因是存量业务的消失。存量业务主要指以万能险、分红险为主的短期投资型保险。

以往，上市公司的开门红产品基本都是“年金险+万能险”这样的复合型产品，年金险相当于强制储蓄，万能险提供投资收益，二者结合能够帮助保险公司快速冲规模，完成业绩。

2017年起，监管提出“保险姓保，回归保障”，对于理财型产品的审批越发严格。

“你能明显感觉到监管在这方面收紧（审批），以往一些可以在短期内形成效益的或是缺乏保障功能的暴利产品，都不允许了。”深圳市保险学会学术委员、金融创新研究院理事万鹏告诉南方周末记者，取而代之都是保障性或者普惠性产品。

结果是，除了传统的年金产品，以保障为卖点的重疾险成为行业“香饽饽”。中金公司报告显示，2016—2020年，重疾险保费始终保持两位数增长。

保险业历史上曾有过数次明显的负增长。

2004年一季度，寿险保费负增长0.8%。起因是1999年后，行业大力发展投连险，这是一种高风险的投资型保险产品，但并没有对风险做足够提示，结果被曝光后，引发大规模退保，继而导致次年行业增长走负。

2011年一季度，负增长达到了2%。这一次主要源于过低的投资收益。

早期的开门红均以投资型产品为主，2010年前后，金融危机的余波仍在，保险公司普遍收益不超过3.5%，甚至低于同期银行的定存利率。以投资为卖点的保险产品势必遇冷。

2011年后，伴随利率回升，保险重新被客户接纳。

2018年一季度，全行业原保费收入下降11.15%，寿险公司的下降数字更是达到16.82%，成为中国保险业历史上最大规模的下滑。

这发生在2017年监管确立“保险姓保，回归保障”的基调后。同年5月，原保监会出台“134号文”，对包括年金、万能险、重大疾病保险在内的多个险种进行了细致的要求与规范，取缔了拥有短期返还功能的万能险等理财险种。

2018年，互联网渠道的爆发式增长以及动辄拥有千万用户的百万医疗险（健康险的一种）挽回了些许颓势，保险业又“缓上了一口气”。

2021年，不少险企的保费收入又出现“高开低走”甚至告负的情况。据平安证券测算，截至2021年4月，主要上市险企累计原保费收入增速分别为：新华保险7.4%、中国人寿4.6%、太平洋保险4.4%、太平保险3.1%、人保集团0.1%、中国平安-4.3%。

让万鹏更担忧的是，这一次，虽然从数据来看，行业下滑远非2018年那样严重，但整个行业对未来要往哪里走，目前没有形成共识。

“唯一可以确定的是，我们已经走入拐角，原来的模式很难再走下去了。”万鹏说。

险企改革的难点在于无法协调满足股东、客户以及渠道方面的需求。

股东想要的是利润，所以保险产品的短期价值要高。渠道方（如代理人、银行等）则想要更多的佣金，才有更大的动力进行销售。而消费者需要更价廉物美的产品。

其中最容易成功的改革，就是渠道的改变，尤其是针对代理人的改革。

“保险是具有门槛的金融产品，本就不应该什么人都能卖。”北京工商大学保险研究中心主任王绪瑾对南方周末记者说。

2015年，监管政策上取消了代理人资格认证，进一步降低了保险销售的准入门槛。银保监会数据显示，2015年至2019年，保险代理人增速分别为44.9%、39.5%、22.8%、2.9%、4.6%。代理人数量从2014年的325万人，增至2019年的973万人。

激烈的竞争导致销售误导泛滥，大量投诉随之而来，破坏了整个行业的社会形象。而且这一模式注定无法持续，一旦代理人用完了周边资源，新单业务就会停滞，被公司辞退，这也是为何代理人行业人员流动如此之大。

王绪瑾提出，一个可行的方法是，减少代理人规模的同时，优化代理人质量，将原来的投资型保单转型为高价值的健康险或者寿险产品，进而保证单个代理人销售的保单金额提升、价值率提升，以此弥补数量上的缺陷。

目前，已有多家险企开始缩减代理人队伍。根据多家上市险企一季度报披露，五大上市险企代理人规模较年初缩减超13万人。

其中，中国人寿代理人数量为135.7万人，较2020年末减少近10万人；中国平安代理人连续三个季度下滑，目前的数量为98.57万人，同比下降12.92%，较2020年末减少3.8万人；太保在2020年的代理人数量以及新保业务也经历了下滑，月均代理人数量从79万人下降至74.9万人。

各大公司还陆续推出了各自的“优选计划”，对新代理人的学历、专业以及年龄都有限制，同时提供更具吸引力的薪酬，提高代理人的专业度和留存率。